停货通知控盘效果越来越弱：酒业狼来了的故事还能讲多久？

齐鲁晚报张頔济南报道

近日,泸州老窖、西凤、茅台在内的多家名酒企业宣布对其部分核心产品停止发货。一时间消息传遍了媒体、酒商的朋友圈。各种“求货”及市场分析的声音四面而来。停货产品的市场价格在相关通知下发后的一两天内稳中见涨。停货通知、停止招商等市场政策,也成了许多白酒企业控量稳价的利器屡试不爽。

随着高端白酒消费疲软、渠道商库存居高不下、白酒行业深度调整等多方因素下,停货通知所能起到的控盘效果越来越弱。不仅没有了昔日的提价效果,甚至成了让酒商反感的“狼来了”,成了饱受诟病的市场调控“笨办法”。

一方面要做出好看的业绩报表,一方面又要让经销商有利润,核心产品价格稳住盘。在这种既要又要还要的逻辑下,酒业的停货通知不得不拿出来用,黔驴技穷的背后是透支品牌及市场换来的业绩增长。

“狼来了”损害的是酒厂在经销商及消费者心中的信誉。停货通知下发后短期十分见效,随着时间的推移和厂家的继续放货,产品价格再次下探甚至要超过之前的底价。经销商要再进货才能平衡前期高价货带来的损失。对消费者而言,同样的产品花更高的价购买,自然像是吃了闭门羹。长此以往厂家的“红头文件”只能是一纸空谈,产品更会无人问津。

中国酒业协会曾发文指出,酒类产业在渠道端、市场端、流通端面临着库存、价格和预期三大困局。在存量竞争、强强竞争、消费有待提振的新周期下,维护良性的渠道运行,就显得尤为重要。也有业内人士指出,酒企应该谨慎地向渠道压货,关注终端,更多地开展各行各业的消费意见领袖,增加与商业精英和高净值人群互动。

白酒行业作为备受关注的重要领域,也是许多地方经济的支柱产业,用市场的手段管理市场本是无可厚非,然而总是习惯用简单粗暴的方式运营市场,最终也将被市场当作成故事“狼来了”,听听罢了不再当真。